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Comment une bonne créativité sur TikTok suscite la confiance du public dans la publicité

“Une marque sans confiance n’est qu’un produit et la publicité sans confiance n’est que du bruit”. C’est ce qu’affirme Keith Weed, président de l’Advertising Association entre 2019 et 2021.

La confiance du public dans la publicité est faible, mais les marques qui embrassent leurs compétences uniques, authentiques et créatives peuvent réaliser un double gain : une plus grande confiance des consommateurs et des campagnes plus efficaces.

Le projet de recherche de l’Advertising Association visant à rétablir la confiance du public dans la publicité, présenté pour la première fois lors de sa conférence LEAD en 2019, a montré que la confiance du public dans la publicité – et l’industrie publicitaire elle-même – est en constante diminution. Par rapport à d’autres secteurs, notamment la finance, l’énergie et les télécoms, la publicité est celui qui inspire le moins confiance.

Cependant, il y a de l’espoir – et il repose sur la créativité. Comme le rapporte l’AA : “La publicité que les gens trouvent émotionnellement engageante, divertissante et agréable” est le facteur le plus positif de la confiance dans la publicité.

Ce qui nous amène à TikTok. Et aux créateurs. Les créateurs de TikTok sont la force vive de la plateforme, ils divertissent les utilisateurs et les marques grâce à leur créativité unique et authentique.

L’effet créateur
Nous avons tendance à être plus à l’aise avec des gens comme nous. Nous ne disons pas cela pour rien, il existe toute une série de travaux sur la façon dont les gens établissent des relations qui le confirment ; c’est ce qu’on appelle le biais de familiarité.

Mais, fait intéressant, ce biais entre également en jeu lorsque les gens se ressemblent de manière peu commune.

Cela explique comment les créateurs peuvent se forger rapidement des fans sur TikTok, car peu importe qu’ils partagent le même milieu que leur communauté, qu’ils leur ressemblent ou qu’ils aient le même style de vie, leur sympathie et leur nature facile sont des traits de personnalité avec lesquels les utilisateurs de TikTok se lient instantanément.

Ce sont ces traits de personnalité du créateur qui génèrent l’adhésion à la marque – et la confiance.

Nous en avons la preuve avec une communauté croissante de défenseurs. Les études montrent que 57 % des utilisateurs considèrent TikTok comme la première plateforme de confiance et qu’un utilisateur sur deux déclare faire davantage confiance à une marque lorsqu’elle s’associe à des créateurs (TikTok Marketing Science Understanding EU TikTok Audience Research 2021 conducted by Clear M&C Saatchi ; TikTok Marketing Science EU Native vs Creative advertiser content research 2021 conducted by MindLab).

L’impact positif des créateurs sur la perception de la marque est un autre indicateur de la confiance qu’ils suscitent : celle-ci augmente de 5% après que les spectateurs ont regardé une publicité de créateur TikTok (TikTok Marketing Science Global creators Like Me Study 2021, menée par Hotspex).

Quelle est donc la meilleure façon d’exploiter cette influence et cette confiance que les créateurs cultivent ? Comme l’a dit la créatrice Star Holroyd aux marques lors d’un récent événement TikTok Download Creators : donner aux créateurs leur licence créative est la clé du succès sur TikTok.

La publicité native gagne
La création publicitaire a toujours joué un rôle essentiel dans l’efficacité de toute stratégie marketing. Mais elle est encore plus importante sur TikTok.

Le contenu de marque TikTok, qui met en scène des créateurs, est à l’origine de résultats concrets : le temps de visionnage des vidéos et l’engagement de l’audience sont tous positivement impactés. Dans l’étude TikTok Marketing Science EU The importance of Native content and TikTok creators’ proprietary creative analysis, 2021, le contenu de marque TikTok avec des créateurs a été comparé au contenu de marque sans créateurs (entre octobre 2020 et mai 2021). Nous avons constaté que le premier générait :

un taux de mémorisation des annonces 27 % plus élevé
un taux de visualisation de six secondes 91 % plus élevé
un taux d’engagement supérieur de 83 %.

L’étude a également révélé que la création de contenu spécifique à TikTok et le partenariat avec des créateurs offrent les meilleures opportunités au sein des publicités aux enchères In-Feed pour les objectifs de visionnage de vidéos et d’engagement. Les résultats ?

+Taux de visualisation de six secondes supérieur de 193 % pour le contenu de marque spécifique à TikTok et les partenariats avec les créateurs.
Taux d’engagement +93% plus élevé pour les publicités en collaboration avec des créateurs
Une étude mondiale de TikTok Marketing Science, menée par Hotspex (Global Creators Like Me, 2021), a révélé que le visionnage d’une vidéo de créateur entraîne une augmentation de 21 % de la popularité de la marque.

Cependant, il ne suffit pas de créer des publicités spécifiques à TikTok ou de s’associer à des créateurs pour obtenir une augmentation de tous les indicateurs. La notoriété de la marque, les taux de clics, etc. dépendront bien sûr d’autres facteurs tels que les appels à l’action et les messages.

Autorégulation
Un autre facteur de confiance dans la publicité est la conscience qu’ont les consommateurs de la réglementation de la publicité. Les données de suivi du public figurant dans le rapport de l’AA intitulé Rebuilding Trust in UK Advertising 2021 montrent une corrélation constante entre les personnes qui font confiance au secteur de la publicité et celles qui pensent qu’il existe un niveau approprié de réglementation de ce secteur.

Nous savons qu’il est important que le public comprenne qu’un système d’autorégulation est en place pour répondre à toute préoccupation qu’il pourrait avoir concernant le contenu de marque sur TikTok.

À cette fin, TikTok a collaboré avec l’Advertising Standards Authority et s’est associé à neuf créateurs dans le cadre d’une nouvelle initiative visant à sensibiliser le public aux règles publicitaires et à aider les créateurs à les respecter.

Chaque créateur a reçu un sujet, tel que la tromperie ou l’image corporelle, ainsi que des conseils sur les règles publicitaires, et a ensuite été invité à créer une vidéo TikTok. Les films sont maintenant hébergés sur la page TikTok de l’ASA, ainsi que sur le site web de l’ASA.

C’est en travaillant ensemble – TikTok, l’ASA, les créateurs de TikTok et les marques – que nous pourrons donner l’assurance d’une réglementation adéquate et utiliser cette nouvelle créativité des créateurs pour rétablir la confiance du public dans la publicité. Après tout, personne ne veut d’un produit bruyant, mais tout le monde aime la publicité bien faite.

Ce qu’il faut retenir
– La confiance du public dans la publicité est faible
– La créativité augmente la confiance
– Les créateurs de TikTok inspirent confiance aux marques avec lesquelles ils travaillent.
– La publicité native fonctionne mieux
– Travailler avec des créateurs, en leur donnant la liberté d’utiliser leur propre créativité de manière native, augmente la confiance du public dans la publicité sur TikTok et donne de meilleurs résultats.

Source: Campaign UK

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