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Sept étapes pour démystifier le métavers

Updated: 4 December 2022

Le terrain précieux de l’avenir numérique est peut-être incertain, mais les spécialistes du marketing et les marques doivent s’assurer que leurs paramètres sont réglés sur Internet par défaut.

En déballant votre Meta Quest à Noël, vous vous rapprocherez de l’avenir. La question est, cependant : À quoi ressemble ce futur et quand arrivera-t-il ?

La réalité virtuelle et augmentée (VR et AR, respectivement) est là pour rester, mais la place qu’elle occupera dans notre vie quotidienne est encore sujette à discussion et à découverte.

L’avenir peut prendre beaucoup de temps”, a déclaré Benedict Evans, le célèbre analyste technologique, lors d’un récent événement Meta “Pioneers”, en partenariat avec Campaign, animé par Gideon Spanier, rédacteur en chef du magazine au Royaume-Uni, et Leigh Thomas, vice-président de Meta, clients mondiaux et catégories pour la région EMEA.

M. Evans a cité un certain nombre d’exemples montrant que les grandes idées technologiques qui changent la donne prennent des années, voire des décennies, avant de s’imposer et d’atteindre le graal de l’usage universel (voir les exemples de la voiture ou des smartphones).

“Beaucoup de gens dans la technologie passent leur temps à penser à ce qui pourrait se passer en 2025 ou 2030 à propos du métaverse, du Web3, du quantique, des viandes à base de plantes et des satellites, etc.”, a déclaré Evans. “Pendant ce temps, les entreprises technologiques réelles déploient des idées d’il y a dix ans, comme le cloud et l’apprentissage automatique. Le reste de l’économie est bouleversé par des idées datant de 1995 ou 2000 – des idées telles que les gens vont peut-être acheter des choses sur Internet.”

1-Déplacez-vous pour le métaverse

Evans s’est battu avec trois définitions de ce qu’est le métavers et de ce qu’il pourrait devenir.

Il y a une définition spécifique selon laquelle la RV et la RA pourraient devenir le prochain appareil universel après les smartphones, essentiellement une adaptation de la technologie actuelle des casques, ou peut-être une paire de lunettes. “Si cela se produit, on a l’impression que c’est une grosse affaire”, a-t-il déclaré.

Un concept plus large est “un monde 3D généralisé dans lequel nous passons tous beaucoup de temps. Un seul système par opposition à une multitude d’applications différentes”.

Ensuite, il y a la définition marketing, qu’Evans décrit comme “tout ce qui est cool et auquel je peux penser dans les dix prochaines années. La RV se développe, et nous avons des appareils grand public crédibles, mais c’est encore tôt”. Les données de Google Trends pour Meta Quest (anciennement Oculus Quest) montrent un pic à chaque Noël et suggèrent que 10 à 15 millions d’unités ont été vendues. “Ce n’est pas rien”, a déclaré Evans, “mais comparé à Roblox, c’est encore tôt. Il n’y a pas encore des milliards de personnes mais ça monte.”

Le nœud du problème est de savoir si la RV est le prochain smartphone ou la prochaine console de jeux. “Dix ans de loi de Moore et d’ingénierie nous ont fait passer d’un Nokia noir et blanc à l’iPhone, un appareil universel que cinq milliards de personnes possèdent”, a déclaré Evans. “D’un autre côté, nous avons appliqué 20 ou 30 ans d’ingénierie aux consoles de jeux, et nous obtenons un appareil dont la plupart des gens ne se soucient pas.” Il y a environ 175 millions de consoles de jeux installées, contre cinq milliards de smartphones.

M. Evans a mis en garde contre la “thèse déterministe” selon laquelle “c’est incroyable, donc cela doit faire partie de l’avenir”. C’était vrai pour l’internet et les smartphones, mais aussi pour des choses comme les drones et l’impression 3D. Il s’est avéré qu’il n’y avait pas vraiment de cas d’utilisation par les consommateurs pour les drones ou l’impression 3D.”

Il a ajouté : « Si le métavers est l’avenir, de quelle partie de l’avenir s’agit-il ? Est-ce comme le [logiciel] open source qui est la plomberie essentielle de l’industrie technologique ? Cela peut prendre beaucoup de temps. Lorsque les gens parlaient de l’internet au début des années 2000, il n’était pas évident qu’il s’agirait d’un seul appareil. Les ventes unitaires de BlackBerry ont continué d’augmenter pendant trois ou quatre ans après le lancement de l’iPhone.»

Thomas a expliqué à quel point les discussions sur le métavers dominent ses conversations quotidiennes. Elle a déclaré : “Quand j’entends Mark [Zuckerberg] en parler, il le voit comme une feuille de route sur 5 à 10 ans où il y aura un internet incarné, un type de technologie différent de ce que nous avons aujourd’hui. Et pourtant, presque tous les appels que je reçois ces jours-ci me demandent de commenter ce qu’est le métavers et quelle est ma stratégie en la matière.”

Mais en fin de compte, elle est une “optimiste de la technologie” et ajoute : “Je ne peux m’empêcher d’être très enthousiaste à propos de la RA et de la RV. Je suis très enthousiaste quant aux possibilités pour l’éducation et l’entreprise.”

2-La transformation numérique : pas seulement une expression à la mode

M. Evans a utilisé l’industrie automobile pour illustrer les phases de l’adoption. “Les 50 premières années de l’industrie automobile ont été marquées par les questions suivantes : qu’est-ce qu’une voiture, qu’est-ce qu’un constructeur automobile, qui a une voiture et comment cela fonctionne-t-il ? Les 50 années suivantes ont été consacrées à la question de savoir ce qui se passe lorsque tout le monde a une voiture. Et la plupart de ces réponses ne sont pas venues de l’industrie automobile. C’est ce qui nous a apporté Walmart, McDonald’s et la banlieue.

“Nous en sommes au même point avec la technologie. Ces 50 dernières années, on s’est demandé ce qu’était un ordinateur et pourquoi j’en aurais un. Et maintenant, nous en sommes à un point où nous nous demandons ce qui se passera quand tout le monde aura un ordinateur.”

Et son message clé pour les spécialistes du marketing est le suivant : “Si l’on considère Internet comme un canal fondamentalement nouveau, êtes-vous bon dans ce canal ? Voyez-vous les choses aussi facilement et clairement dans ce canal que dans l’ancien ? C’est simplement de la vente au détail ou du marketing dans un nouveau canal”.

3-Attention au BS de la blockchain

“Qu’est-ce que nous essayons réellement de résoudre ici ?”, a demandé Thomas concernant le bruit autour des complexités du Web3, de la blockchain et des crypto-monnaies.

Evans a comparé cela au zèle “religieux” autour du mouvement open source dans les premiers jours de l’Internet. “Je ne peux pas penser à quelque chose qui a autant de bruit, de polarisation et de conneries”, a-t-il dit. “Tout ce mouvement disait que payer pour un logiciel était un mal et que tous les logiciels seraient gratuits. Pourtant, nous sommes ici 25 ans plus tard. De même, avec la crypto, c’est que les banques commerciales et centrales sont diaboliques. Filtrez la politique et pensez à la capacité.”

Thomas a poussé Evans plus loin, demandant : “Pouvez-vous décortiquer davantage cette partie centralisée/décentralisée ? Comment la blockchain affecte-t-elle tout cela ?”

Evans a évoqué l’idée qu’Instagram soit construit sur blockchain et comment la transparence des transactions de ce logiciel pourrait être transformatrice.

4-Enlever le E du ecommerce

Nous parlons encore de commerce électronique, mais nous ne devrions pas, selon Evans. Il est temps de faire volte-face. Bien qu’il y ait eu un retour au commerce de détail physique après la pandémie aux États-Unis, M. Evans affirme que le commerce électronique américain est encore 25 % plus avancé que ce qu’il aurait été si nous n’avions pas eu la pandémie.

“Le commerce électronique britannique a un taux de pénétration de 40%”, a-t-il déclaré. “Et quand 40% du commerce de détail est en ligne, vous devriez cesser de parler de commerce électronique et plutôt parler de commerce de détail physique comme catégorie héritée. Vous devez réfléchir à ce que cela signifie pour quiconque essaie de construire une marque, pour les municipalités et leurs taxes foncières, ou pour l’immobilier commercial. Cela soulève un tas de questions conceptuelles intéressantes.

“La pandémie a cristallisé la prise de conscience qu’Internet est désormais probablement la solution par défaut pour la plupart des gens, pour la plupart des marques.”

Thomas a exhorté les marques à se concentrer sur la compréhension de leur public, en disant : “Notre plus grand défi est de nous assurer que vous savez où se trouve votre consommateur ou votre action client. Posons-nous réellement les bonnes questions et suivons-nous vraiment l’endroit où se trouvent nos clients ?”

5-Des vagues de nouveaux concurrents

“Pendant ce temps, comme vous avez de nouveaux canaux, vous avez de nouveaux gardiens. Amazon a construit une activité publicitaire de 31 milliards de dollars dans les médias marchands l’année dernière, ce qui en fait le troisième plus grand propriétaire de médias au monde, plus grand que l’industrie mondiale des journaux, plus grand que YouTube et à peu près la même taille que Google Display.”

À l’instar de l’activité publicitaire d’Amazon, les concurrents des modèles traditionnels arrivent de toutes parts. “Shopify avait 175 milliards de dollars de GMV l’année dernière, ce qui représente environ 45% de la taille d’Amazon Marketplace”, a expliqué Evans, ajoutant que les protocoles de confidentialité propriétaires “hilarants” d’Apple en font un “acteur puissant de la publicité”.

Selon M. Evans, Shein, une marque chinoise de mode rapide uniquement en ligne, a dépassé Zara et H&M dans les recherches Google et, sur la base des données relatives aux cartes de crédit aux États-Unis, elle est désormais plus importante que Zara et H&M réunis, représentant près d’un tiers du marché américain de la mode rapide.

En termes de marketing de marque, les deux questions fondamentales du commerce de détail étaient auparavant la logistique et la découverte. “Mais maintenant, ces deux questions font partie de la même”, a déclaré Evans. “Ces budgets sont devenus interchangeables”. Un magasin physique est désormais autant un outil de construction de la marque qu’un véhicule de vente.

6-“L’incertitude est toujours intéressante”

C’est la seule chose dont Evans est sûr. Il suit de près “la deuxième vague d’apprentissage automatique qui s’est développée au cours des deux derniers mois” et s’attend à une nouvelle façon de “créer des entreprises et des produits qui sera très intéressante et probablement aussi terrifiante”.

Seul l’avenir nous dira ce que sera le métavers, mais Evans conclut : “On ne peut pas dire que parce que l’internet a marché, cela marchera – mais il y a une énergie et un sentiment de possibilité”.

7-La solution rapide : trois points à retenir pour les spécialistes du marketing

  • Assurez-vous de comprendre qui est votre public, où il se trouve, ce qu’il veut et comment la technologie peut vous aider à le faire, maintenant ou dans un avenir proche.
  • Pensez en termes de ” online by default ” : le commerce électronique est la norme, le commerce physique l’alternative.
  • La technologie peut changer, mais les principaux défis de votre secteur (télévision, commerce de détail, automobile) peuvent rester les mêmes.

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