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Quand il s’agit d’innovation de marque, les experts disent que c’est le temps de prendre des risques et de penser différemment.

Updated: 3 December 2022

Ces deux dernières années, de nombreuses marques ont connu plus de changements que ce que l’on aurait pu normalement attendre en une décennie. Certains de ces changements ont été imposés aux organisations, mais alors qu’elles retournent au bureau et se débattent avec la nouvelle normalité, il existe également des opportunités majeures d’innover et de changer.


Innovation Matters, un événement organisé par The Trade Desk et Campaign, avait pour but d’aider les marques à repenser leur feuille de route en matière d’innovation, à faire face aux changements de comportement des clients et à suivre les mouvements de la concurrence.


Comme une indication d’un recul par rapport à Zoom, c’était aussi le premier événement en personne de retour dans les bureaux de The Trade Desk, a déclaré Stephanie Hernandez, directrice principale des opérations créatives chez The Trade Desk.

Besoin de changement

Mary Portas, gourou du commerce de détail, a donné le coup d’envoi des travaux en présentant un aperçu de la nature changeante du consommateur et de l’environnement du commerce de détail.


Dans une conversation avec Jessica McGrogan, directrice générale des marques du Trade Desk, Mme Portas a déclaré : “La chose la plus vitale au cœur d’un grand spécialiste du marketing est de comprendre les changements culturels – il ne s’agit pas seulement de données. Vous devez relier les thèmes et les rassembler pour créer une image.”


Se souvenant de l’époque où elle “jouait le jeu” pour atteindre le niveau du conseil d’administration chez Harvey Nichols, Portas a déclaré qu’il s’agissait d’un environnement mâle alpha où le pouvoir du féminin était supprimé. “Le monde de l’ultra-consumérisme était profondément laid”.

Des mouvements comme MeToo, BLM et l’environnementalisme ont coïncidé avec Covid pour recentrer l’attention sur ce qu’elle appelle la reconstruction de l’économie de la gentillesse.


“Nous ne pouvons pas travailler de la même manière avec une économie basée sur la croissance. Nous devons faire mieux avec de nouveaux modèles économiques qui prennent soin de l’humanité et de la planète”, a-t-elle déclaré. “Tout le monde le fait de différentes manières. Il ne s’agit pas seulement de durabilité, mais aussi de diversité, d’inclusion et de décence.”

Améliorer les affaires

Mme Portas est devenue coprésidente du groupe de campagne “Better Business Act” en mars et a déclaré qu’il s’agissait d’un exemple d’effort visant à élargir le champ d’action des entreprises, du profit comme unique finalité à des mesures plus inclusives et responsables, telles que la manière dont elles traitent le personnel, les fournisseurs et la planète.


“Il ne s’agit pas d’empêcher les gens d’acheter ou de vivre, mais de les amener à mieux le faire”, a-t-elle déclaré.


La “reine des magasins” a également salué la “fin du consumérisme passif”, applaudissant Love Island qui s’est associé à eBay pour mettre en avant les vêtements d’occasion.

“BHS, Oasis ou Woolworths ne manquent à personne. Ils étaient sophistiqués sur le plan opérationnel, mais ils n’ont rien apporté. Nous devons reconstruire autour d’un monde meilleur”.


Elle a pointé du doigt de nouveaux acteurs tels que Collagerie, Glossier et The Modern House comme exemples de marques qui perturbent les secteurs existants, et a conseillé de mettre de côté un certain budget pour le risque.


“Lancez des idées au mur et voyez ce qui fonctionne – c’est ce que nous devrions tous faire”.

L’innovation dans la narration

Un domaine dans lequel les marques expérimentent de plus en plus est la télévision connectée avec sa promesse de nouvelles audiences plus ciblées. Cependant, le format des publicités numériques et de la télévision connectée, qui peuvent être des contenus courts, à fort impact et axés sur l’image, remet en question les notions traditionnelles de narration.


Les opportunités offertes par la combinaison de données et de narration de la télévision connectée en font un espace intéressant, a déclaré Dave Castell, GM de The Trade Desk.


“C’est plus complexe mais le prix est beaucoup plus important et plus adapté à des consommateurs spécifiques plutôt qu’à la portée très large de la télévision.”

Verity Phillips, responsable des médias chez Asahi Beer, qui a sponsorisé Sky Atlantic avec sa marque Peroni, a déclaré que son approche avec les idents tentait d’emmener les téléspectateurs dans “des vacances de cinq secondes”.


“Vous devez saisir l’histoire très rapidement en utilisant vos atouts distinctifs, tels que le ruban bleu Peroni”, a-t-elle déclaré.

Monica Tailor, SVP, directrice mondiale de McCann LIVE, a déclaré que TikTok a prouvé que nous ne regardons plus les publicités comme avant. “Vous devez avoir une idée créative, mais aussi comprendre pourquoi les gens sont là. Vous devez savoir à quelles conversations vous pouvez ou non prendre part.”


La campagne primée de McCann, qui montrait aux femmes des communautés musulmanes traditionnelles comment dépister le cancer du sein, en comparant le processus d’examen à la fabrication du pain, était un exemple de cette approche, a-t-elle ajouté.


Dom Goldman, ECD, Above+Beyond, a déclaré que le processus créatif tenait toujours compte des limites de la technologie. “Vous trouvez un moyen de raconter l’histoire, qu’il s’agisse d’une publicité de 20KB, ou des médias sociaux, ou du web 3.0. C’est évidemment plus difficile dans certains formats que dans une publicité de 60 secondes, mais c’est le métier.”

Goldman a présenté un premier montage d’une campagne de promotion de la NFT des souvenirs de Coupe du monde de Sir Geoff Hurst, comme un exemple de l’évolution du storytelling.


“C’est un travail vraiment différent, qui a une histoire au cœur. La technologie et l’innovation évoluent constamment, mais il faut toujours une grande histoire. Il ne s’agit pas de technologie pour elle-même.”

Gagner et apprendre

Même les marques qui existent depuis 1886 peuvent être innovantes, comme l’a révélé Kristof Neirynck, directeur mondial du marketing chez Avon.


Lors d’une discussion au coin du feu avec Georganna Simpson, responsable du contenu de Campaign Content Labs, il a admis que l’héritage pouvait être une source de force et qu’en tant que nouveau venu dans l’entreprise, il s’était plongé dans les archives de la société pour s’imprégner de la culture d’une entreprise dont le slogan original “The company for women” (l’entreprise pour les femmes) constitue un axe fort pour la marque aujourd’hui.


“Vous entendez de belles histoires sur la façon dont Avon a aidé les femmes à surmonter des problèmes, en leur donnant par exemple la possibilité de quitter des relations abusives. Vous pouvez réduire la marque à un produit, mais la raison pour laquelle la marque est là est importante.”

M. Neirynck a expliqué comment son dernier défi consistait à lancer une application de vente sociale pour Avon qui permettait aux femmes, et de plus en plus aux hommes (il est lui-même représentant Avon), d’être entrepreneurs et de diriger leur propre vie, décrivant l’approche comme “gagner et apprendre”.


“Nous recrutons des personnes légèrement différentes, mais cela rajeunit la marque et joue sur la gig economy”, a-t-il déclaré, décrivant l’approche de la marque comme un mélange de pensée de la côte Est et de la côte Ouest – créativité et données.

Le pouvoir de la communauté

Holly Tucker, fondatrice de Notonthehighstreet, a conclu l’après-midi en décrivant son parcours, de la vente de couronnes de légumes à la gestion d’une communauté de commerce électronique dont le chiffre d’affaires a dépassé 1 milliard de livres sterling.


Elle s’est ensuite retrouvée dans la rue pour soutenir les petites entreprises créatives avec son dernier projet, Holly & Co, qui vise à aider les indépendants britanniques à prospérer grâce à des initiatives telles que la campagne Shop Independently.


Selon Mme Tucker, les dirigeants doivent s’engager à changer et à s’améliorer constamment. “Il faut s’asseoir sur une chaise inconfortable et être constamment mécontent des choses, car c’est le seul moyen de se concentrer sur leur résolution”, a-t-elle déclaré.

Deux citations pour inspirer l’innovation

“Nous avons des vies, et le travail en fait partie. Comment créer des mondes où nous pouvons être nous-mêmes et apporter notre pleine personnalité au travail, où nous pouvons être vulnérables et collaborer ? Au cœur de tout cela se trouve le pouvoir du féminin. Nous l’avons supprimé et laissé aller, et toutes ces compétences sont les plus difficiles à mettre au centre des affaires – l’écoute et la connexion.”

Mary Portas

”L’innovation consiste à écouter et à garder l’esprit ouvert. Nous demandons à nos cinq millions de représentants ce qu’ils entendent de la part de leurs clients. L’application Avon est née d’un retour d’information selon lequel les représentants croulaient sous les factures, alors maintenant tout est automatisé.”

Kristof Neirynck, directeur du marketing, Avon

Source: Campaign

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