Cet article de Heeseung Kim fait partie de la série “The Basics” du Network for Business Sustainability (NBS) qui fournit des connaissances essentielles sur les principaux sujets liés à la durabilité des entreprises.
Votez avec votre dollar”. C’est une phrase que vous avez probablement déjà entendue, un cri de ralliement pour que les consommateurs joignent le geste à la parole et achètent ce en quoi ils croient.
Mais quel est le pouvoir des consommateurs ? Quelle est leur responsabilité pour consommer “consciemment” et comment les entreprises doivent-elles soutenir ces efforts ?
Les consommateurs reçoivent souvent des messages contradictoires quant à l’ampleur de leur impact. D’une part, les dépenses de consommation sont le moteur de l’économie d’un pays. Dans le même temps, l’impact économique, social et environnemental des décisions d’achat de chaque individu entraîne généralement très peu de changements à grande échelle. Cela peut être suffisant pour empêcher les gens d’essayer de faire ce qu’il faut. Et ce, avant même de considérer le fait que le manque de mesure et de transparence empêche les consommateurs et les entreprises de savoir ce qu’est une “bonne action”.
“C’est décourageant et accablant pour beaucoup de consommateurs, et la plupart d’entre eux ne savent pas par où commencer, alors ils ne font rien du tout”, explique Andrew Kahan, responsable de l’engagement communautaire chez B Lab, un organisme à but non lucratif qui élabore des normes de certification B Corp pour de meilleures pratiques commerciales.
La tendance au consumérisme conscient
Il n’en reste pas moins que les consommateurs ont toujours envie de faire ce qu’il faut, quoi que cela signifie, comme en témoigne l’augmentation de la consommation consciente. Quelques statistiques clés :
Il y a eu une augmentation de 71 % des recherches Google sur les biens durables entre 2016 et 2021, selon le WWF.
Les clients sont prêts à payer une prime de prix de 10% en moyenne pour des produits socialement conscients, selon une étude de NBS.
57 % des participants à l’enquête McKinsey ont modifié leur mode de vie pour diminuer leur impact sur l’environnement à la suite de la pandémie de COVID-19.
Qu’est-ce que le consumérisme conscient ?
Il existe de nombreux termes – du consumérisme “socialement conscient” au consumérisme “vert” en passant par le consumérisme “éthique” – et ils sont tous liés, explique Rémi Trudel, professeur de marketing à l’université de Boston. Ils représentent des décisions prises dans l’intention de bénéficier ou de limiter l’impact sur l’environnement ou la société.
“Chaque décision concernant ce que l’on achète, combien on en achète, combien on consomme et comment on s’en débarrasse a un impact direct sur l’environnement et la société”, explique M. Trudel. Le consumérisme concerne les actions que nous entreprenons au moment de l’achat, mais aussi la façon dont nous vivons dans le monde : par exemple, en maintenant le thermostat de la maison à un niveau bas ou en choisissant de marcher plutôt que de conduire.
Qu’est-ce qui motive le comportement du consommateur conscient ?
“Entre la pandémie et le changement climatique et les catastrophes naturelles ou humanitaires, il est très facile de se sentir déconnecté de beaucoup de ces choses”, explique Tatiana Schlossberg, journaliste spécialiste du climat et auteur de Inconspicuous Consumption. “Mais un domaine où les gens ont l’impression d’avoir un impact immédiat, c’est dans les choses qu’ils achètent”.
Après tout, il est beaucoup plus facile pour les consommateurs de choisir la marque d’un gadget qu’ils achètent que de changer à eux seuls les activités d’une entreprise entière ou d’imposer une législation au gouvernement. Voter avec son argent, c’est donc un moyen de reprendre du pouvoir.
En fin de compte, la consommation consciente ne fait pas que donner bonne conscience aux consommateurs. Comme de plus en plus de personnes participent à des décisions d’achat éthiques, les entreprises changent leur façon de travailler. Par exemple, depuis 2016, le WWF a constaté une augmentation de 45 % des entreprises alimentaires, cosmétiques et pharmaceutiques naturelles qui se sont engagées à protéger la biodiversité dans leurs pratiques d’approvisionnement.
Le cheminement vers des pratiques de consommation éthiques est un cheminement conjoint entre les consommateurs et les entreprises qui renforcent les comportements positifs. Le consumérisme conscient devient plus facile lorsque les pratiques responsables sont plus largement adoptées au niveau des entreprises ; toutefois, l’adoption de normes repose sur la demande des consommateurs.
Jusqu’où le consumérisme conscient peut-il nous mener ?
La plupart d’experts s’accordent à dire que les consommateurs ont un certain pouvoir, mais qu’ils ne peuvent pas porter tout le poids du changement en matière de durabilité.
“On a placé trop de responsabilités sur le consommateur ; il est beaucoup plus facile [pour] une entreprise de faire quelque chose”. dit Schlossberg. “Si tous les produits ou la plupart des produits sont fabriqués selon des normes environnementales de base ou des normes sociales, alors ce n’est pas au consommateur de faire le choix. Une partie de ce [changement] doit venir des entreprises elles-mêmes et une partie viendra de la réglementation gouvernementale.”
Le chercheur Trudel est d’accord : “Le plus gros problème est d’amener les entreprises et le gouvernement à effectuer des changements qui ne reposent pas sur les consommateurs pour ‘faire le bon choix’.”
À l’heure actuelle, même le consommateur le mieux intentionné vit dans un système qui rend le changement difficile. Par exemple : Les produits ne sont souvent pas faits pour durer. Le recyclage est déroutant et souvent indisponible.
Voyons plus en détail comment les entreprises peuvent soutenir les consommateurs conscients et comment les individus peuvent agir en fonction de leurs idéaux.
3 façons dont les entreprises peuvent soutenir le consumérisme conscient
Le modèle “SHIFT” fournit un guide pour aider les consommateurs à faire des choix durables. Développé par des chercheurs de l’Université de la Colombie-Britannique, il s’appuie sur les caractéristiques humaines souvent déjà utilisées en marketing. Voici quelques-unes des approches recommandées.
Utiliser l’influence sociale. Nous avons tous tendance à agir d’une manière qui nous semble socialement acceptable. Ainsi, si les gens croient que d’autres personnes achètent des produits écologiques, par exemple, ils sont plus susceptibles d’en acheter à leur tour. Les entreprises peuvent communiquer ce type d’information dans la publicité en mettant en avant un produit comme étant populaire ou même “cool”.
Favoriser les habitudes durables. Nous avons tendance à faire ce qui est facile, et à agir selon des habitudes ou des routines. Les entreprises peuvent faciliter les comportements durables : par exemple, en vendant des articles dans des conteneurs recyclés. Elles peuvent également aider les gens à prendre de nouvelles habitudes, comme lorsque les entreprises du secteur de l’énergie offrent des incitations pour des audits et des améliorations de l’efficacité énergétique des ménages.
Promouvoir une image positive de soi. Nous voulons tous avoir une bonne opinion de nous-mêmes. Les entreprises peuvent aider les consommateurs à se voir comme des acteurs positifs pour un monde meilleur en présentant les informations de manière positive et en rendant les impacts aussi concrets que possible.
Comment les individus peuvent-ils pratiquer le consumérisme conscient ?
Tout comme il n’y a pas qu’une seule façon de faire les choses, il n’y a pas qu’une seule façon de pratiquer la consommation responsable. L’une des raisons pour lesquelles il peut être difficile pour les consommateurs de pratiquer le consumérisme conscient est le manque de transparence lorsqu’il s’agit de mesurer et de comprendre les impacts des pratiques d’une entreprise.
“Généralement, en tant que consommateurs, nous ne disposons pas de toutes les informations pour pouvoir faire le choix parfait, s’il y en a un”, explique M. Schlossberg. “Les gens devraient donc vraiment réfléchir à une ou quelques choses qui leur tiennent à cœur et essayer de prendre des décisions en fonction de cela, car sinon, on peut vraiment devenir fou.”
Qu’il s’agisse de rechercher qui fait pousser votre nourriture, de jeter un autre regard sur vos investissements financiers ou de reconsidérer la provenance de votre électricité, commencer petit peut rendre la prise de décision plus gérable.
Les certifications par des tiers peuvent également aider à couper court au bruit. “Le marketing est le marketing, et même si vous pensez y être imperméable, vous ne l’êtes pas”, dit Kahan. “J’ai le sentiment que la vérification [par une tierce partie] est l’un des meilleurs moyens, les plus efficaces et les plus efficients, de couper court au greenwashing.”
Après tout, il est beaucoup plus facile de comprendre quelques normes plutôt que des paysages entiers de produits et d’entreprises. Les certifications par des tiers peuvent intervenir à différentes échelles, par exemple au niveau des entreprises, comme la certification B Corp supervisée par B Lab, ou au niveau des produits. Parmi les exemples de normes au niveau des produits, citons la certification Fairtrade (pour les biens produits de manière éthique), le programme Leaping Bunny (pour les produits sans cruauté envers les animaux) et la certification FSC (pour garantir des forêts gérées de manière responsable).
Bien entendu, les consommateurs doivent savoir comment analyser les normes. La bonne nouvelle ? “Les normes sont très difficiles à créer et prennent beaucoup de temps”, dit Kahan, “et certaines d’entre elles s’estompent, et d’autres ont des trous percés.” Le pouvoir durable de certaines certifications pourrait refléter le fait qu’elles ont été testées au fil du temps, “pour s’assurer qu’elles sont réelles et intègres”, dit Kahan.
Les normes doivent être mises à jour régulièrement pour intégrer de nouvelles considérations à mesure que les valeurs et les attentes des consommateurs évoluent. Par exemple, B Lab continue d’évaluer et d’actualiser ses normes en tenant compte des commentaires des participants et de l’intérêt croissant des consommateurs pour des valeurs telles que la diversité, l’équité et l’inclusion.
Consommateurs et entreprises font un bout de chemin ensemble
Les certifications sont un outil permettant d’accroître la transparence et de donner aux consommateurs les moyens de prendre des décisions. Selon Kahan, la certification B Corp est “un point de départ pour beaucoup de consommateurs. Et pour les entreprises qui poursuivent et atteignent l’étape de la certification, c’est… avec un peu de chance, un début de responsabilité dans leur parcours d’impact.”
En fin de compte, alors que l’intérêt des consommateurs pour la durabilité et la consommation éthique augmente, les entreprises doivent assumer le rôle d’agents du changement. “Il s’agit d’un effort collectif”, déclare M. Kahan. “C’est plus grand qu’une simple empreinte environnementale. Il s’agit d’aller un peu plus loin et de se demander comment les entreprises peuvent s’associer avant la compétition ou changer une façon de faire des affaires dans l’ensemble de leur secteur.
Les spécialistes du marketing ont également la possibilité de jouer un rôle de premier plan. “Les spécialistes du marketing ont utilisé stratégiquement la conception des produits, la publicité et d’autres indices marketing pour inciter les gens à acheter et à consommer davantage”, a écrit M. Trudel dans une récente analyse. Les mêmes approches pourraient être utilisées pour aider les consommateurs à adopter un comportement plus durable. “Nous pouvons alors concevoir des produits qui permettront d’adopter des comportements durables et, en fin de compte, les rendre habituels ou automatiques.”
Cet article a été initialement publié par le Network for Business Sustainability. B The Change rassemble et partage les voix qui s’expriment au sein du mouvement des personnes qui utilisent l’entreprise comme une force pour le bien et de la communauté des entreprises certifiées B. Les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement celles de l’organisation à but non lucratif B Lab.
